МОСКВА. 27 СЕНТЯБРЯ. ВОЛГА НЬЮС. «АвтоВАЗ» теперь рекламирует не только машины Lada, но и сам факт своего существования. Это новая рекламная стратегия завода, позволяющая тратить на продвижение автомобилей в разы меньше, чем другие автоконцерны.

В 2010 г. «АвтоВАЗ» потратит на прямую рекламу каждой проданной машины 500 руб. — это в разы меньше, чем тратят производители автомобилей иностранных брендов, рассказал источник, знакомый с бюджетом «АвтоВАЗа». Игорь Буренков, директор по внешним связям компании, говорит, что эта оценка «близка к реальной», но точные цифры не называет, сообщают "Ведомости".

Рекламные расходы производителей бюджетных иномарок в этом году только за январь — август уже составили от 3000 (Kia, Hyundai) до 5000 руб. (Renault, Ford) на машину, следует из доклада, подготовленного агентством Innocean Worldwide для «Хендэ мотор СНГ».

В кризисном 2009 году «АвтоВАЗ» тратил на рекламу даже больше: его расходы за январь — май 2010 г. составили, по оценке OMD MD/PHD Group, 45,7 млн руб. — на 14% меньше, чем за тот же период прошлого года.

Изменился не только уровень рекламных расходов — была перестроена вся коммуникационная стратегия «АвтоВАЗа», подчеркивает Буренков. В кризис общественное мнение излило на «АвтоВАЗ», оказавшийся в тяжелом финансовом положении, весь копившийся годами негатив, жалуется он: «Общество с удовольствием начало кусать раненого льва». Последовали многочисленные публикации в прессе, разъясняющие необходимость сохранения завода, выступления топ-менеджеров, участие его специалистов в самых разных проектах и горячих линиях. «Развернуть» общественное мнение удалось к марту 2010 г., считает Буренков. «Исследования показывают, что мы прошли путь от полного негатива летом 2009 г. к интересу, объясняет он.

Рекламную кампанию «АвтоВАЗа» разбили на две части — первую, рассчитанную на целевую аудиторию покупателей, и вторую, рассчитанную на политическое и бизнес-сообщество. Кампания стартовала в марте 2010 г. вместе с госпрограммой утилизации старых автомобилей. Предыдущие масштабные рекламные кампании «АвтоВАЗа» (в 2008 г., под слоганом «На всех дорогах страны», и стимулирующая кампания 2009 г). Буренков называет качественно сделанными, но по своей идеологии — продвигаемым ценностям и стилистике — рассчитанными на средний класс. И на месте Lada в тех рекламных роликах могла быть любая иномарка. «К рекламным агентствам у меня претензий нет, — подчеркивает Буренков. — Скорее всего, они сделали то, что хотел клиент, но надо думать именно о покупателе наших автомобилей».

Разговаривать с ним надо, подчеркивая преимущества Lada — низкую цену и возможность доступного по стоимости и быстрого ремонта, считает он. Теперь «АвтоВАЗ» обращается к тем россиянам, которые раньше и не думали о возможности покупки автомобиля, а также к приверженцам бренда. Важной задачей коммуникационной стратегии было и изменение самосознания покупателя Lada: чтобы он, покупая автомобиль, не считал себя неудачником, а был уверен — его выбор оправдан и рационален, говорит Буренков.

Реклама под слоганом «Разница? Разница есть!» объясняла, что именно Lada может изменить жизнь представителя этой целевой аудитории к лучшему. Первый ролик продвигал идею утилизации: владелец старой Lada менял ее на новую. «Понятно, что новая машина всегда лучше старой», — говорит Буренков. В другом ролике семья, потолкавшись в автобусе по дороге на дачу, с радостью усаживается в новую Lada Kalina.

В третьем ролике продвигается простота обслуживания Lada — владелец иномарки узнает, что нужные для ремонта детали придут через месяц, а владельцу Lada Priora слесарь советует попить чайку — «ща все сделаю».

Такая реклама идет на федеральных телеканалах («Первый», «Россия 1» и ТНТ, радио («Шансон», «Авторадио», «Милицейская волна» и др.) и в печати (МК, КП, газета «Жизнь», «АиФ», «Теленеделя» и «Антенна», а также самая читаемая газета каждого города-миллионника).

А для деловых СМИ Буренков придумал другую рекламу — объясняющую, что отечественный автопром важен для страны: производство автомобиля — это самая длинная технологическая цепочка от металлургических предприятий до легкой промышленности.