Поднятие цен вызывает неприятные ощущения как у собственников, так и у потребителей. Однако каждая компания хоть раз за своё существование решается на такой шаг.

О том, как корректировать цены в условиях кризиса, рассказали эксперты сервиса «Финансист». Без сенсаций и чудес, зато с практическими рекомендациями.

Последствия повышения

Повышение цен приводит к двум видам последствий: моментальным и отсроченным.

Моментальные последствия включает в себя:

• отток аудитории к конкурентам;
• снижение объёма покупок;
• жалобы потребителей.

Отсроченные последствия включают в себя:

• неприятные рецензии и комментарии;
• уменьшение числа новых потребителей;
• уход некоторых старых клиентов;
• потеря доверия и трудности во взаимодействии.

Для собственника одно из самых больших разочарований — ухудшение отношений с аудиторией. Потому что после повышения цен компания начинает получать меньше прибыли, сталкивается с негативом в соцсетях и теряет потребителей.

Тем не менее существуют методы повышения цен в кризис, которые минимизируют негативные последствия.

1. Целеполагание

Повышение стоимости продукта начинается с определения цели, которая может включать:

• увеличение маржинальности;
• увеличение объёма выручки;
• улучшение финансовых коэффициентов.

Далее это поможет понять, были ли достигнуты поставленные цели.

2. Сортировка аудитории

Затем нужно рассортировать аудиторию. Ошибкой будет анализировать потребителей как единое целое по средним показателям. Это приведёт к созданию слишком обобщенной модели, которая не выдержит реальные условия. Создание лишних категорий усложнит анализ на последующих этапах. При этом правильный баланс помогут найти только эксперименты.

Можно использовать различные параметры для формирования групп, где участники максимально схожи друг с другом. Клиентов можно классифицировать по разным признакам.

Денежный:

• средний чек;
• маржинальная прибыль;
• затраты на маркетинг;
• LTV.

Товарный:

• вид товара;
• тарифные планы;
• региональное распределение.

Потребительский:

• уровень лояльности;
• длительность взаимодействии с компанией.

В результате формируются разные категории. Во время подобной сортировки часто оказывается, что некоторые сегменты остаются очень малочисленными. Эксперты «Финансиста» рекомендуют игнорировать их. Однако прежде стоит убедиться, что в таких группах нет ключевых клиентов, которые обеспечивают значительную часть дохода.

Исследование рынка

Некоторые компании исследуют конкурентов ещё до сортировки аудитории. Однако для повышения цен эти данные будут нерелевантны.

1. Сначала необходимо определить, как цена влияет на переход потребителей к конкурентам. Если у клиентов низкая эластичность спроса, у бизнеса больше свободы в установлении цен. В противном случае, важно внимательно анализировать предложения конкурентов.

2. Затем необходимо изучить ценообразование у конкурентов, что может быть сложным для комплексных продуктов, например, для сферы IT-услуг. В этом случае клиенту трудно оценить альтернативы, что может быть преимуществом.

3. Далее нужно выяснить, насколько легко аудитория переходит к конкурентам. Для некоторых товаров и услуг это достаточно просто, для других — долго и затратно. Если переключение дорого, клиент может ощущать себя заложником, что негативно сказывается на доверии к компании.