Новый закон о рекламе в РФ: что изменилось в 2024 году?
Рекламная индустрия в России продолжает активно трансформироваться под влиянием цифровизации, появления новых рекламных форматов и усиления государственного контроля. В 2024 году вступили в силу важные изменения в законодательстве, регулирующем рекламу, особенно в сфере интернета и цифровых коммуникаций. Эти нововведения касаются как крупных рекламодателей и агентств, так и малого и среднего бизнеса, блогеров, владельцев сайтов, маркетологов.
Разберёмся подробнее, каким стал новый закон о рекламе в 2024 году, что в нём изменилось, какие появились обязанности у участников рынка и как бизнесу адаптироваться к новым требованиям.
Почему понадобились изменения
Современная реклама всё чаще выходит за рамки традиционных форматов. Контент в социальных сетях, нативная реклама, рекомендации от блогеров, автоматизированные рекламные кабинеты и трекинговые системы — всё это требует более точного и гибкого регулирования.
До недавнего времени многие аспекты интернет-рекламы оставались в «серой зоне» — без чётких правил, с минимальной прозрачностью и практически полной невозможностью отследить реального заказчика рекламы. Это создавало почву для недобросовестной конкуренции, обмана потребителей и ухода от налогов.
В связи с этим государство предприняло шаги по ужесточению контроля и актуализации требований. В 2022–2023 годах были сделаны первые попытки систематизировать рынок через введение ЕРИР (Единой системы учёта интернет-рекламы), а в 2024 году вступили в силу обновления, которые окончательно закрепили новые правила игры.
Ключевые изменения в 2024 году
1. Уточнение понятий и терминов
В 2024 году была дополнена формулировка самого понятия рекламы. Закон теперь более чётко разграничивает рекламу, информацию о товарах, PR-сообщения и нативный контент. Это особенно важно в свете популярности блогеров и лидеров мнений, размещающих рекламные интеграции в личных аккаунтах.
Любая информация, содержащая признаки рекламного посыла (даже если она подаётся в виде совета или личного мнения), должна быть идентифицирована как реклама и соответствовать действующим требованиям.
2. Обязательная идентификация всех участников цепочки
Теперь рекламодатель, агент, платформа размещения и конечный распространитель рекламы обязаны быть чётко определены и зафиксированы. Это делается через подачу сведений в Единую систему учёта интернет-рекламы (ЕРИР).
Если раньше ответственность можно было переложить на агентство или платформу, то с 2024 года все участники несут солидарную ответственность за соблюдение закона. Это повышает прозрачность и упрощает работу надзорных органов.
3. ЕРИР — теперь на постоянной основе
Важнейшее изменение — обязательное использование ЕРИР для всех форм интернет-рекламы. Эта система была запущена в пилотном режиме ранее, но с 2024 года она стала обязательной частью рекламной кампании в интернете.
Через ЕРИР передаются данные о рекламодателе, содержании рекламы, сроках размещения, площадках, стоимости размещения и многом другом. Отслеживание кампаний осуществляется в реальном времени, и отклонения от заявленных параметров могут привести к штрафам.
Важно отметить, что регистрация в ЕРИР требует внимательности и точности, особенно при работе с большими объёмами рекламных материалов. Даже малейшие несоответствия могут повлечь административную ответственность.
4. Жёсткие требования к маркировке
В 2024 году вступили в силу уточнённые правила о маркировке рекламы. Теперь вся реклама в интернете, включая баннеры, видеоролики, сторис, посты в соцсетях, должна быть чётко обозначена как рекламная. Использование двусмысленных формулировок, нативных «обходов» и замаскированных интеграций запрещено.
Кроме того, при маркировке необходимо указывать идентификатор из ЕРИР — уникальный номер, по которому пользователь может отследить происхождение рекламы. Это повышает прозрачность и доверие со стороны аудитории.
5. Ужесточение ответственности за нарушения
С 2024 года увеличены штрафы за несоблюдение закона о рекламе. Вводятся дополнительные санкции за нарушение сроков подачи данных в ЕРИР, за отсутствие маркировки, за сокрытие информации о рекламодателе.
Штрафы теперь назначаются не только юридическим лицам, но и физическим — в том числе блогерам, фрилансерам, владельцам небольших сайтов и интернет-магазинов. Принцип «не знал — не виноват» больше не работает: незнание правил не освобождает от ответственности.
6. Дополнительные ограничения для отдельных категорий рекламы
Ужесточено регулирование рекламы в чувствительных сферах — финансовые услуги, медицинские препараты, образовательные программы, криптовалюты. Для размещения такой рекламы требуется дополнительная проверка и соблюдение повышенных стандартов достоверности информации.
Также введены более строгие требования к рекламе, ориентированной на несовершеннолетних, включая запрет на использование образов детей без соответствующего согласия и ограничения на содержание.
Как бизнесу адаптироваться к новым правилам
В условиях новых требований бизнесу необходимо не только ознакомиться с текстом закона о рекламе, но и пересмотреть подход к продвижению. Вот несколько шагов, которые помогут минимизировать риски:
1. Аудит текущих рекламных кампаний. Проверка всех креативов, сайтов, публикаций на соответствие требованиям маркировки и идентификации.
2. Работа через официальные рекламные платформы. Многие крупные системы (например, Яндекс, VK, Telegram Ads) уже интегрированы с ЕРИР и автоматически подают данные. Это упрощает соответствие закону.
3. Обучение персонала. Маркетологи, PR-специалисты, дизайнеры и копирайтеры должны знать новые правила, чтобы не нарушать их в своей работе.
4. Внедрение юридической поддержки. Консультации с юристами или внешними специалистами помогут выстроить безопасную стратегию продвижения и избежать штрафов.
5. Постоянный мониторинг законодательства. Рекламное право продолжает развиваться, и важно быть в курсе новых требований и практики их применения.
Что дальше?
Изменения 2024 года стали знаковыми для всей рекламной отрасли. Они отражают стремление государства навести порядок в информационном пространстве, сделать рекламу прозрачной, честной и контролируемой.
Несмотря на сложность адаптации, новые правила — это шаг в сторону цивилизованного и зрелого рынка, где ценится ответственность, доверие и открытость. Рекламодатели, которые сумеют перестроиться, получат конкурентное преимущество и укрепят отношения со своей аудиторией.
Для малого бизнеса и самозанятых эти изменения могут показаться избыточными, однако на практике они дают возможности: открытая реклама, зарегистрированная в системе, вызывает больше доверия и облегчает продвижение на крупных платформах.