Если вы когда-то покупали авиабилет и замечали, как цена меняется за считанные часы, вы уже сталкивались с динамическим ценообразованием. Этот метод позволяет бизнесу адаптировать цены в зависимости от спроса, времени суток, типа клиента и множества других факторов.

Но можно ли применять эту стратегию не только в авиации и гостиницах, а в обычном бизнесе? О том, как сделать так, чтобы клиенты не чувствовали себя обманутыми, а компания действительно зарабатывала больше, рассказал эксперт сервиса «Финансист» в этом материале.

Как работает динамическое ценообразование

Суть метода проста: цены меняются в реальном времени в зависимости от спроса, сезона, поведения клиентов и других параметров. Чаще всего такой подход можно наблюдать в пяти секторах.

• Авиабилеты и отели > чем ближе дата или чем больше спрос, тем выше цена.
• Такси > при плохой погоде или в час пик тарифы увеличиваются.
• Онлайн-магазины > для постоянных клиентов могут быть персонализированные скидки в день рождение.
• Развлекательные мероприятия > ранние билеты дешевле, ближе к дате дороже.
• Электроэнергия и интернет > тарифы меняются в зависимости от загрузки сети.

Когда динамическое ценообразование приносит прибыль

1. Когда спрос предсказуем и изменяется в зависимости от времени

Рестораны вводят разные цены на блюда в разное время суток. Например, завтраки могут стоить дешевле, чтобы привлечь клиентов утром, а вечером цены выше, так как спрос растёт. Например, McDonald's в некоторых странах снижает цены на кофе утром, но повышает их после 12:00.

2. Когда товар или услуга ограничены

Если у вас ограниченный склад или ресурс, разумно менять цены в зависимости от спроса. Когда остаётся мало товаров, цена может расти.

3. Когда бизнес может сегментировать клиентов

Разные клиенты по-разному реагируют на цены. Те, кто делает спонтанные покупки, готовы платить больше, а те, кто ищет скидки, ждут распродаж. Так, Booking.com предлагает скидки зарегистрированным пользователям, а для тех, кто заходит в первый раз, показывает стандартные цены.

Когда динамическое ценообразование проваливается

1. Когда клиенты чувствуют несправедливость

Если пользователь видит, что цена на товар или услугу меняется хаотично, это вызывает раздражение и недоверие. Например, в 2016 году Coca-Cola тестировала умные автоматы, которые повышали цены на напитки в жаркую погоду. Клиенты возмутились, и идею пришлось свернуть.

2. Когда изменения слишком частые

Резкие скачки цены без видимой логики раздражают покупателей. Если сегодня билет в кино стоит 500 рублей, а завтра 700, клиент может отказаться от покупки.

3. Когда цена растёт, но ценность не меняется

Клиенты готовы платить больше, если понимают, за что. Но если стоимость растёт без видимой причины, лояльность падает. Uber в 2017 году столкнулся с негативной реакцией, когда во время теракта в Лондоне тарифы автоматически выросли в 3 раза. Это выглядело как попытка нажиться на трагедии, и компании пришлось срочно ввести ручное управление ценами в экстренных ситуациях.

Как внедрять динамическое ценообразование и не потерять клиентов

В «Финансисте» дают четыре рекомендации.

• Объясняйте клиентам, как формируется цена, например, скидки за раннее бронирование.
• Не меняйте цену каждую минуту, а корректируйте её логично и предсказуемо.
• Если повышаете цену, предложите бонус, например, приоритетное обслуживание или подарок.
• Если пользователи массово отказываются от покупок после повышения цены, пересматривайте стратегию.