Цена составляет большую часть в восприятии ценности продукта. Два идентичных товара могут стоить по-разному, и люди готовы платить больше, если считают, что товар действительно того стоит. Бренды люксовых автомобилей, премиального кофе или смартфонов давно научились управлять восприятием цены.
О том, как правильно сформировать ценность продукта, чтобы клиенты соглашались на высокую цену и воспринимали её как оправданную, рассказал эксперт сервиса «Финансист» в этом материале.
Психология цены: дороже — значит лучше
Люди воспринимают цену не объективно, а через призму эмоций, ассоциаций и контекста. Практика показывает, что более высокая цена часто ассоциируется с качеством, даже если реальных различий нет.
Исследователи Стэнфордского университета провели эксперимент: участникам предложили продегустировать одно и то же вино, но с разными ценниками. Те, кто думал, что вино стоит 5 тысяч рублей, оценили его вкус выше, чем те, кому сказали, что оно стоит 500. Эксперимент показал, что если цена выше, люди могут подсознательно ожидать лучшего качества — и часто действительно его ощущают.
Упаковка ценности: не цена, а то, что за ней стоит
Если клиент видит только голую цену, он сравнивает её с конкурентами. Если он видит ценность — он взвешивает её иначе.
Разберём пример. Обычные кофейни продают капучино за 150–200 рублей. Одна сеть начала продавать его за 300. Разница? Они не просто варили кофе, а подчеркивали:
- зерно — только премиальный сорт арабики;
- молоко — фермерское, без гормонов;
- бариста — сертифицированные специалисты.
В результате покупатели перестали видеть просто кофе, а начали воспринимать его как премиальный продукт.
Контекст: одна и та же цена ощущается по-разному
Человек готов заплатить 400 рублей за кофе в премиальном отеле, но не в обычной столовой. Почему? Потому что цена также воспринимается через окружение. Важно, как клиенту подаётся цена — в каком окружении, с какими альтернативами и какие вызывает ассоциации.
Формирование привычки к высокой цене
Если продукт дорогой, но покупатель не готов сразу платить, можно сформировать его ожидания. Например, до демонстрации продукта аудитории компания может рассказывать о технологиях, уникальных материалах и дизайне, создавать историю вокруг модели и показывать продукт в рекламе через инфлюенсеров. Поэтому когда клиент доходит до цены, она уже не кажется высокой — он увидел её оправдание. То есть цена должна следовать за ценностью, а не наоборот.
Как применить это в своём бизнесе
В «Финансисте» дают четыре рекомендации.
- Не просто называйте цену, а объясняйте, за что клиент платит.
- Контролируйте контекст — дорогие товары должны выглядеть дорого.
- Используйте эффект сравнения и показывайте сначала более дорогие варианты.
- Создавайте ценность через историю, ведь чем больше клиент знает о продукте, тем выше его готовность платить.